ROAS, BEROAS y margen: cuánto puedes gastar en anuncios
Un ROAS de 3 puede ser excelente o ruinoso. Depende de tu margen. Mucha gente mira el ROAS que enseña la plataforma de anuncios sin saber a partir de qué cifra pierde dinero, y esa cifra se llama BEROAS.
En esta guía calculamos el margen paso a paso, deducimos el BEROAS y el CPA de equilibrio, y vemos cómo cambian con la tasa de conversión y el valor medio del pedido. Todos los ejemplos usan precios sin IVA.
Margen bruto y margen de contribución
El margen bruto es lo que queda del precio después del coste del producto: (precio - coste del producto) / precio. Sirve para comparar productos, pero engaña, porque no incluye costes que existen igualmente.
El margen de contribución resta además el envío que asumes, las comisiones de pago y una provisión de devoluciones, todo antes de publicidad. Es el dinero que de verdad tienes para pagar anuncios y que, si sobra, será beneficio. Con él se calculan tus límites de gasto.
BEROAS: el ROAS a partir del cual no pierdes
ROAS es el ingreso atribuido a la publicidad dividido entre el gasto en publicidad. BEROAS (break-even ROAS) es el ROAS en el que tu margen de contribución cubre justo ese gasto. Se calcula así: BEROAS = 1 / margen de contribución, con el margen expresado como fracción del precio. Si tu margen de contribución es del 50 %, el BEROAS es 2: necesitas ingresar el doble de lo que gastas solo para no perder.
Por debajo del BEROAS pierdes dinero en cada venta atribuida; por encima, ganas. Pero ojo: el ROAS que reporta una plataforma depende de su sistema de atribución, que puede contar ventas que habrías tenido igualmente.
ROAS, ROI y CPA: tres métricas distintas
- ROAS = ingresos / gasto publicitario. No tiene en cuenta ningún otro coste.
- CPA = gasto publicitario / número de pedidos. Es lo que te cuesta cada cliente.
- ROI = beneficio / inversión. Según definas la inversión (solo anuncios o todos los costes) el resultado cambia, así que indica siempre cuál usas.
Cómo usar cada métrica
El ROAS te dice cuántos ingresos genera cada euro de anuncio; el CPA, cuánto pagas por pedido; el ROI, si lo invertido da beneficio. Para decidir con un umbral claro necesitas el BEROAS y el CPA de equilibrio.
Cómo influyen la conversión y el valor medio del pedido
El CPA depende del coste por clic (CPC) y de la conversión: CPA = CPC / tasa de conversión. Si el clic cuesta 0,60 euros y convierte el 2 %, el CPA es 30,00 euros; si convierte el 3 %, baja a 20,00 euros. Mejorar la conversión reduce el CPA sin tocar los anuncios.
El valor medio del pedido (AOV) sube tu límite. El CPA de equilibrio es el margen de contribución por pedido, y un pedido mayor, con costes que no suben en la misma proporción, deja más margen para pagar el anuncio. Los packs, los mínimos de envío gratuito o la venta cruzada actúan por esta vía.
La conversión mínima que necesitas es: conversión de equilibrio = CPC / CPA de equilibrio.
Ejemplo ilustrativo A: una unidad por pedido
- Precio: 40,00 euros. Coste del producto: 12,00. Margen bruto: 28,00 euros, un 70 %.
- Envío asumido: 4,00. Comisión de pago, 3 %: 1,20. Provisión de devoluciones, 8 % de pedidos x (12,00 + 4,00): 1,28.
- Margen de contribución: 40,00 - 12,00 - 4,00 - 1,20 - 1,28 = 21,52 euros (53,8 %).
- BEROAS = 40 / 21,52 = 1,86. CPA de equilibrio = 21,52 euros.
Qué dice el ejemplo A
Con un ROAS de 2,5 gastas 16,00 euros por pedido (40 / 2,5) y te quedan 5,52 euros de beneficio. Con un ROAS de 1,5 gastas 26,67 euros y pierdes 5,15. Con un CPC de 0,60 euros y una conversión del 2 %, tu CPA es 30,00 euros y pierdes 8,48 por pedido. La conversión de equilibrio es 0,60 / 21,52 = 2,79 %.
Sobre el ROI: con ROAS 2,5, los costes totales del pedido son 12,00 + 4,00 + 1,20 + 1,28 + 16,00 = 34,48 euros. Con 5,52 euros de beneficio, el ROI sobre todos los costes es del 16 %; sobre el gasto en anuncios solo, del 34,5 %. Por eso hay que decir qué ROI se usa.
Ejemplo ilustrativo B: el mismo producto en pack de dos
- Precio del pack: 70,00 euros. Coste del producto: 24,00. Envío: 5,00. Comisión de pago, 3 %: 2,10. Devoluciones, 8 % x (24,00 + 5,00): 2,32.
- Margen de contribución: 70,00 - 24,00 - 5,00 - 2,10 - 2,32 = 36,58 euros (52,3 %).
- BEROAS = 70 / 36,58 = 1,91. CPA de equilibrio = 36,58 euros.
Qué dice el ejemplo B
Con el mismo CPC de 0,60 euros y la misma conversión del 2 % (CPA de 30,00 euros), ahora ganas 6,58 euros por pedido, cuando en el ejemplo A perdías 8,48. La conversión de equilibrio baja a 0,60 / 36,58 = 1,64 %. El BEROAS apenas cambia, porque el margen porcentual es parecido; lo que cambia es el CPA que puedes permitirte. Suponer que el pack convierte igual que la unidad suelta es una simplificación de este ejemplo: en la realidad puede convertir distinto.
Fórmulas
- Margen bruto (%) = (precio - coste del producto) / precio
- Margen de contribución = precio - producto - envío - comisiones - devoluciones
- BEROAS = precio / margen de contribución = 1 / margen de contribución (en fracción del precio)
- CPA de equilibrio = margen de contribución por pedido
- CPA = gasto publicitario / pedidos = CPC / tasa de conversión
- Conversión de equilibrio = CPC / CPA de equilibrio
- ROAS = ingresos / gasto publicitario
- Beneficio por pedido tras publicidad = margen de contribución - CPA
Calculadoras gratuitas
En /calculadoras.html tienes calculadoras gratuitas para hacer estas cuentas con tus propios números.
Cuándo no te conviene fiarte de estas cuentas
Llegar al BEROAS solo significa no perder dinero: no cubre costes fijos como herramientas, dominio o tu tiempo. Si tu BEROAS sale por encima de 3, necesitas una conversión muy buena para que los anuncios funcionen; revisa precio, coste o producto antes de gastar. Y si tu producto se recompra, el cálculo por primer pedido puede ser demasiado pesimista, pero cuenta solo la recompra que ya hayas observado, no la que esperas.
Este contenido es informativo y no constituye asesoramiento financiero, fiscal ni legal. Cualquier decisión sobre tu negocio debe basarse en tus propios datos y, cuando proceda, en un profesional.